통제 밖의 영역이 된 프로 스포츠 입장권 가격
2019 – 2020 NBA 에서 가장 핫한 구단은 바로 LA 레이커스라고 할 수 있다. 르부론 제임스가 이끄는 레이커스는 NBA 챔피언십 우승 문턱에서 번번이 고배를 바신 과거를 반복하지 않기 위해 드마커스 커즌스, 드와이트 하워드, 앤서니 데이비스 선수를 영입해 명문 구단의 위상을 다시 한번 떨치려고 시도했다.
이러한 공격적인 투자가 빛을 발한 것일까 ? 마침내 LA 레이커스가 2019 – 2020 시즌 NBA 챔피언 자리를 되찾았다.
스타 선수들을 영입해 우승 가능성을 높인 LA 레이커스는 입장권 가격이 매우 복잡하다.
이 구단이 가격 전략을 어떻게 펼쳤는지 살펴보자. 레이커스의 입장권 가격은 경기가 열리는 날짜, 경기 상대, 좌석의 위치에 따라 상당한 금액 차이를 보였다.
예를 들면 2020년1월 1일 피닉스와의 홈경기 일반석 가격은 165달러(약20만원)에서 560 달러(약 65만원) 사이였다.
이틀 후인 1월 3일 금요일 같은 장소에서 열리는 뉴올리언스 페리컨스와의 경기 입장권은 138달러 (17만원) 부터 720달러(약 82만원) 까지로 가격 분포가 더 커졌다.
같은 경기장, 같은 위치의 좌석 가격이 티켓을 구입하는 시기나 상대구단이 누구인지에 따라서 크게 달라졌다.
구매자들이 경기장의 지도를 보고 원하는 자리를 클릭하면 (좌석의 가격이 나올 뿐 싸거나 비싸다고 판단할 여지없이)하나의 숫자가 화면에 떴는데, 그것이 내가 클릭한 좌석의 가격이었다.
클릭하는 좌석 대부분의 가격은 500달러 이상으로 비쌌다. 가격의 정당성을 전혀 알수가 없어 상황이 답답하기만 했다.
다음 날 혹시나 하는 마음에 다시 한 번 어제 방문했던 티켓 구매 사이트에 들어가 가격 변화가 있는지 확인했다. 아니나 다를까 같은 경기 입장권의 가격이 어제보다 도 올라갔다.
이대로 구입을 미루다가는 결국 바가지를 쓸 것 같은 기분이 들었다.
비싼 가격이지만 더 늦기 전에 지금이라도 사야 한다는 구매 강박을 느낌과 동시에 미리미리 티켓을 예매하지 않았다는 자책이 드는 순간 이었다.
결국 레이커스의 입장권 판맬를 대행하는 티켓마스타는 고객이 티켓 가격을 어느 정도 예측할 수 있는 혜안을 없애는 것은 물론 흥정의 기회조차 갖지 못하도록 고객들을 혼돈에 빠뜨리는 전략을 펼친 것으로 보인다.
가격 정보의 부재는 고객을 무기력하게 만든다.
우리는 우리가 구매한 티켓의 가격이 적절한지 아니면 비싸게 구매한 것인지 알 방법이 없다.
가격 전략에 대한 노하우를 많이 가진 선진 프로 스포츠 구단은 매 경기의 입장권 가격에 크고 작은 변화를 주어 팬들이 입장권 가격이 비싼지 적절한지 싼지를 쉽게 판단하지 못하도록 만든다.
앞에서 말한 LA 레이커스는 1월 1일 연휴 경기와 1월 3일 금요일 경기의 일반석 좌석 가격을 다르게 책정했다.
가격의 상한선과 하한선을 정해놓고 팬들에게 선택권을 준다. 경기장 좌석이 그려진 도면에서 원하는 좌석을 클릭하면 상세한 좌석번호가 나타나고 입장권 가격을 같이 보여준다.
대략 세 시간이 흐른 뒤 다시 입장권 가격을 알아보면 조금 전에 봤던 가격보다 더 높은 금액이 표시됨을 알 수 있다.
레이커스 팬들은 경기 날짜가 다가올수록 점점 올라가는 가격에 조바심을 느끼고 하루 빨리 입장권을 구매하는 것이 이익이라 생각하며 신용카드 번호를 입력한다.
경기 날짜가 다가온다고 해서 점점 더 많은 팬이 입장권을 구매한다는 보장은 없지만 레이커스의 입장권을 대행해서 판매하는 티켓마스터의 알고리즘은 경기 날짜가 다가올수록 가격이 오르게 짜여 있다.
마치 항공기 출발을 며칠 앞두고 급하게 끊어야 하는 항공권의 가격이 그 전에 비해 서너 배 이상 비싼 가격에 판매되는 것과 유사하다.
어제 티켓마스터에서 본 LA 레이커스 일반석의 가격은 어느새 레이커스 입장권을 비싸게 샀는지 저렴하게 샀는지 판단하는 기준 가격이 된다.